Le monde de la publicité est en train de changer d'histoire d'une manière qui capte l'attention de toutes les générations, des baby-boomers à la génération Z. Ce n'est pas un simple rebondissement, c'est une toute nouvelle saison qui redéfinit les rôles et les règles. Il ne s'agit pas seulement d'un rebondissement, mais d'une toute nouvelle saison qui redéfinit les rôles et les règles, repoussant les limites de ce que l'on croyait être les limites de la publicité, de la création à la production, en passant par la stratégie et l'achat de médias.

L'IA générative désigne les systèmes capables de produire un contenu nouveau et original, à partir de modèles et de structures qu'ils ont appris à partir de données d'entrée. C'est comme un partenaire de brainstorming sophistiqué qui prend une idée initiale, ou une invite, comme point de départ. Elle utilise ensuite sa formation à partir de vastes quantités de données et de modèles appris pour explorer cette idée de diverses manières, souvent inattendues.

L'IA libère notre potentiel d'automatisation des processus, ce qui nous permet de consacrer notre temps et notre énergie à des tâches fondamentalement humaines. Elle fait écho à la force motrice de la révolution industrielle du XXe siècle, où l'automatisation a révolutionné les industries et propulsé des progrès sans précédent. Nous assistons à l'une des transformations les plus spectaculaires de notre génération, en étant capables de concevoir des produits ou des modèles d'entreprise qui n'auraient jamais été possibles ou économiquement viables par le passé.

Alors que "Lovemarks : The Future Beyond Brands" a été initialement salué comme un manuel de marketing révolutionnaire visant à humaniser les grandes entreprises, il pourrait bien être l'un des livres les plus préjudiciables des trois dernières décennies. Il a mis en avant le concept délirant de "l'amour de la marque", détournant l'attention de la nécessité inhérente aux marques de fournir une utilité, une valeur et un divertissement clairs.

Cette perspective est particulièrement pertinente pour la publicité numérique, où l'interactivité et l'utilité sont cruciales. Les publicités ne devraient pas s'efforcer de rendre les consommateurs "amoureux" ; elles devraient plutôt améliorer l'expérience et l'engagement des utilisateurs en offrant une interaction significative et une valeur indéniable.

Malgré les progrès de l'IA et son potentiel de transformation dans la publicité, nous continuons à nous débattre avec des notions erronées propagées par Lovemarks. Dans un article récent, Paul Pateman, ancien directeur de la création d'une agence, affirme que l'IA ne pourra jamais remplacer les créatifs en raison de son manque de capacité émotionnelle, en particulier d'amour.

Ce point de vue, même s'il est bien intentionné, détourne l'attention de la valeur réelle que l'IA peut apporter à la publicité : l'efficacité, la précision et les informations exploitables. Il est essentiel de reconnaître que l'IA n'est pas conçue pour éliminer la créativité humaine, mais pour l'améliorer, une nuance souvent perdue de vue dans les discussions sur la technologie qui supplante les rôles humains.

Dans un monde où le charme visuel d'Instagram et le magnétisme rythmique de TikTok se disputent l'attention des utilisateurs, il peut sembler absurde d'attendre d'eux qu'ils fassent une pause et "s'engagent" avec une publicité display. Cela nous met face au défi de repenser et de redéfinir ce qu'une publicité display pourrait être en se basant sur un cadre pragmatique d'utilité et d'expérimentation. Et c'est là que l'IA entre en jeu : identifier l'utilité et les angles.

Les grands modèles de langage sont la force motrice d'une nouvelle révolution du contenu, disséquant et naviguant dans les couches complexes de la créativité pour convertir l'insaisissable "génie" en un processus réalisable et reproductible. Cette transformation ne vise pas à remplacer la créativité humaine, mais à l'améliorer. Les modèles d'IA générative favorisent une idéation disciplinée et une clarté stratégique, en ancrant la créativité dans l'utilité et en produisant une publicité qui tranche avec le bruit et résonne véritablement avec le public.